当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 广告创作与投放，孰轻孰重 作者：佚名 时间：2001-8-29 字体：[大] [中] [小]

 相对于欧美等发达国家，我国的广告市场规模，特别是占GDP比例的规模还非常小，但人们对广告似乎已有一种被其窒息的感觉了。这不是广告的量太多，而在于我国广告业发展水平太低，与自身发展进度已不相适应。
　　
    一位资深的广告人在与作者探讨这个问题时说，“用1元钱创作，用99元钱投放”与“用20元创作用80元投放”，哪种广告效果更好？从广告投放的密度上看，后者似乎不比前者好，实则不然，用20元创作的广告其冲击力远比1元成本的广告强，即使投放数量少一点，受众也能形成深刻印象。

　　作者在对脑白金广告受众反映调查中
发现，90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了“难受”、“恶心”、“低劣”等词！中年人的负面感受率稍低，也在80%左右，即使是脑白金的主流目标消费群的老年人，对该广告也有50%左右认为“不舒服”，这样的广告感受究竟能产生多持久的销售拉力恐怕只有广告主不知道。2000年，脑白金花在广告上的支出在1亿元以上，据称其销售额近10个亿，即位达到了这个销售量、其投入产出比为1:10，广告效益之低除了哈药外，难有出其右者。

　　广告人和广告主都坚持认为只要广告让受众记住了，便成功了一半，因而在创作上追求以刺激记忆为标准，而对广告应具备的审美内涵漠然处之。殊不知，如果受众是在反感中记住广告的，这种记忆对消费尝试的刺激能产生多大作用实在得打一个大大的问号。我们广告创作上的缺陷与误区不容忽视。

　　首先是定位模糊。有许多广告看不出究竟是给谁看的，这在国产手机行业表现得非常明显。与外国手机品牌相比较，国产手机广告除了诉求清楚了手机概念外，其个性特征，产品档次，目标消费群均无法从广告中解读出。相反，外国手机品牌在广告宣传上就有各自不同特色，针对性很强，效果也就相当明显。

　　其次是创意贫乏。广告的审美效果在很大程度上来源于广告创意水平，国内广告的创意水平与国际的差距可以从每年都举行的国际广告作品大赛中国内广告作品鲜有获奖的情况中感受到。在铺天盖地的药品广告中，除了功能诉求还是功能诉求，广告画面充满人体器官的模型图，不用说美感，这些广告能够使人不感到恶心就算不错了。其广告效果也就可想而知了。形成强烈对比的是，可口可乐

    那个用飞机拉出可口可乐英文字母的著名广告是由几个专业创意人员关在宾馆里冥思苦想了一个月才创意出来的。可见精彩的创意需要高昂的投入。

　　第三是制作粗糙。由于认识上的误区，国内许多广告主在广告制作方面因陋就简，能运用三维动画技术的绝不用胶片技术，即使必须用胶片技术，也是在预算上斤斤计较，能省则省，不省也得省，与他们在广告投放上的大方形成鲜明对比。这样做的结果是，使广告作品大多成为粗制滥造之作。其冲击力自然也大打折扣了。一位广告影砚制作公司的创作总监无奈地说：“制作效果与投入是十分相关的，好的创意有了，但没有相应的投入来实现，创意也仅仅是创意而已。”百事可乐那个著名的“最后一瓶百事可乐”广告在制作上动用了军舰、潜艇，其投入气魄是国内企业想都不敢想的。